Работа с миллионным коммьюнити в соцcетях: опыт Vandrouki

Артём Скворцов из Vandrouki на TPAS′18 поделился опытом команды в ведении миллионного коммьюнити в социальных сетях и рассказал об обучающем контенте, рубриках, которые привлекают подписчиков, юморе и провокациях.

Что такое Vandrouki

Vandrouki — блог о дешёвых путешествиях. Работают в четырёх странах: Россия, Беларусь, Украина и Казахстан. Два самых больших рынка — Россия и Беларусь, Украина и Казахстан долгое время были в отложенном формате, но сейчас с ними возобновили работу.

Примечание: продавайте авиабилеты по направлениям Казахстана и получайте удвоенную комиссию до 31 декабря 2018.

На картинке ниже показаны цифры для России. Для других стран показатели чуть меньше, но в Беларуси Vandrouki также лидеры рынка, а в Украине и Казахстане планируют в ближайшее время ими стать.

Что такое Vandrouki

Данные можно посмотреть в открытом доступе, например, на Similarweb.com.

Как Vandrouki строят свои комьюнити

Главное, конечно, контент. Уникальный, своевременный, иногда смешной, но всегда интересный для аудитории. Естественно, дешёвые перелёты и отели интересны очень многим. Однажды Vandrouki нашли глюк в системе бронирования сети отелей Intercontinental: в Москве и Санкт-Петербурге можно было забронировать номера в этих отелях за 70 рублей. За одну ночь, пока этот баг не исправили, от Vandrouki пришло более 5 000 бронирований. Но заселяли  только первые три дня, потом всем отказали.

Обучающий контент

Vandrouki помогают людям больше путешествовать самостоятельно. Рассказывают, как получить визу, купить авиабилеты, подключить мобильный интернет в Европе, делятся своими мыслями о путешествиях.

Обучающий контент

Наглядно представленная информация

Объясняйте при помощи картинок и инфографики. На картинке ниже показан составной маршрут по странам Европы, который по стоимости вышел дешевле, чем перелёт компанией «Белавиа» из Минска в Рим и обратно. Благодаря инфографике люди сразу видят, что получат за свои деньги.

Наглядно представленная информация

Рубрики

Vandrouki стараются структурировать контент, выпуская регулярные рубрики.

  1. Вечерние вандроуки
    Ежедневная подборка акций за прошедший день, которые ещё актуальны. Делают пост во «ВКонтакте», затем отправляют личным сообщением подписчикам, которые согласились на рассылку. Open rate у рассылки достаточно большой, потому что не прочитать сообщение в соцсетях сложнее, чем в почте. Прочитываемость — 80-85%.
  2. Розыгрыш дурацких вещей
    Сотрудники Vandrouki часто путешествуют и отправляют из путешествий подписчикам открытки или мелочи из самолёта, например, разыгрывали влажную салфетку компании «Белавиа», потому что это единственное, что она даёт на коротких рейсах.
  3. 10 лучших акций недели
    Подборка актуальных акций за неделю отправляется по всем каналам.
  4. Рубрика «АААААААА!»

Это непостоянная рубрика, которая приводит много новой аудитории. Люди шарят эти посты и рассказывают о сообществе друзьям.

В рубрику попадают самые крутые вещи: ошибочные тарифы авиакомпаний и отелей, глюки в системах бронирования. Были глюки российских авиакомпаний, когда можно было бесплатно слетать в Калугу с Utair, акция у S7, когда можно было полететь за 8 рублей.

Иногда Vandrouki договариваются с компаниями и делают ненавязчивую рекламу. Например, билеты на автобус в Хельсинки по 20 рублей  — не ошибочный тариф, а эксклюзивная акция.

Акции

  1. Специальные акции  

Рубрика, за которую Vandrouki любит аудитория и благодаря которой сообщества быстро растут — специальные акции для подписчиков Vandrouki. Например, круизная компания Viking Line дарила скидку 60% на трёхдневный круиз и бесплатно повышала класс кают тем, кто зарегистрировался в первые 2 дня.

Специальные акции  

Vandrouki стараются делать как можно больше подобных коллабораций, потому что даже если скидка несущественная, это то, что делает их уникальными.

  1. Вебинары и подкасты

Те вещи, о которые сложно написать, Vandrouki рассказывают голосом или объясняют на вебинарах.

Билеты в бизнес-класс в сообществе халявных путешествий

Изначально аудитория сообществ Vandrouki — это любители очень дешёвых путешествий. Но аудитория постепенно взрослеет. В какой-то момент билеты авиакомпании «Победа» за 500 рублей становятся для подписчиков не такими интересными, хотя их всё ещё расхватывают мгновенно.

Vandrouki начинают писать и про бизнес-класс, но только про выгодные предложения. Например, 700€ за перелёт туда-обратно Барселона (Испания) — Сан-Паулу (Бразилия). Это кажется безумно дорого, но это бизнес-класс LATAM и десятичасовой перелёт. Обычно даже бизнес-класс Москва — Санкт-Петербург стоит дороже. Люди очень медленно, но начинают покупать и такие перелёты.

Тематическая реклама

Нельзя перегружать сообщества мусорной рекламой. Вся реклама, которую размещают Vandrouki, проходит строгий отбор, и практически всегда они пишут её сами под свою аудиторию. В большинстве случаев подписчики даже не замечают, что это рекламный пост, даже несмотря на пометку о рекламе.

Реклама

Как Vandrouki рекламируют себя

Vandrouki рекламируются редко и только ради «фана», потому что не считают, что какая-либо реклама принесёт им существенный доход в обозримом будущем. Когда они запускали второй проект, который касается исключительно пакетных туров, дали рекламу в «Типичном туристе».

Как Vandrouki рекламируют себя

В заголовке поста не было ничего, а при переходе в сообщество Vandrouki был заголовок «Без мерзких доплат и турагентов». На этот заголовок не было никакого расчёта, но в итоге 3-4 профильных СМИ написали, что это оскорбление и стоит привлечь Vandrouki к ответственности. Шум пошёл во многие сообщества в Facebook, а самим Vandrouki это очень понравилось.

Провокации в сообществах

Vandrouki любят провоцировать аудиторию, задевая «бурлящие» темы. Например, сделали подборку билетов на гей-парады в Европе. У постов с такими темами охват в 2-3 раза больше, чем обычно. После таких постов уходит часть подписчиков, но благодаря охвату, приходит гораздо больше новых.

Провокации в сообществах

Vandrouki устраивали день украинской мовы, и это тоже «взорвало» сообщество. День украинской мовы был сделан для веселья и чтобы порекламировать Telegram-канал: если человек не хотел читать на украинском, он мог пойти в Telegram.

Был «День голых мужиков», так как аудитория Vandrouki на 70% состоит из женщин от 20 до 35 лет. В тот день к каждому посту прикрепляли картинку с голым мужиком из той страны, о которой писали.

На картинке видно охват постов: 77 и 104 тысячи. На тот момент средний охват стандартного поста составлял 50 тысяч.

Охват постов

Пользовательский контент

Vandrouki публикуют рассказы пользователей о путешествиях. Это важно, потому что многие не верят, что можно путешествовать по таким дешёвым ценам, которые предлагают Vandrouki. Но когда сами подписчики рассказывают, что они сами слетали и жили в отеле за 70 рублей, это вызывает доверие аудитории.

В группе-сателлите о бортовом питании люди делятся фотографиями самолётной еды. Казалось бы, все видели эти сендвичи, но в итоге эта штука зашла. Некоторые подписчики группы, купив билет на самолёт, по тегам ищут, чем будут кормить.

Офлайн-мероприятия

Vandrouki устраивали вечеринку в Санкт-Петербурге в честь миллиона подписчиков. На вечеринке опытные путешественники рассказывали, как копить мили авиакомпаний, пользоваться бонусными программами отелей и так далее. Плюс развлечения и бар.

Офлайн-мероприятия

На вечеринке выдавали футболки Vandrouki, фотографиями в которых люди потом делились в соцсетях.

Презентация

Узнайте про работу с социальными сетями ещё больше из этого материала, а также делитесь вашим собственным опытом и вопросами в комментариях.