Блог партнёрской сети Travelpayouts

Нестандартный SMM в тревеле — опыт Aviasales

Время прочтения:  9  мин.
223
3
Нестандартный SMM в тревеле — опыт Aviasales

В этой статье мы собрали лайфхаки, рекомендации, удачные и провальные кейсы, о которых рассказали SMM-гуру Рома Бордунов и Ксения Зимина на вебинаре «Лучший SMM в travel с Aviasales». Запись вебинара можно посмотреть по ссылке

Далее в статье речь идёт от первого лица.

Как развивать соцсети в 2020

В социальных сетях есть крутые аккаунты компаний, которые стараются уйти от шаблонного SMM. Они общаются с аудиторией на их языке, концентрируются на качестве, а не количестве, и генерируют вирусный контент. 

Полная противоположность такому подходу — социальные сети компаний и блогеров, которые не могут избавиться от клипового мышления. Они шутят невпопад, выпускают одинаковое количество постов каждый день и используют устаревшие методы продвижения. 

Чтобы установить прочную связь с аудиторией, надо чётко понимать, чем они живут, какой контент им понравится и какие границы лучше не переходить. Всем, кто хочет продвигать личный бренд или развивать соцсети компаний, нужно понять, что старый подход к работе уже неактуален. 

В социальных сетях Aviasales больше всего ситуативного контента. Мы находим релевантные информационные поводы, которые можно обыграть так, чтобы интеграция бренда идеально вписалась в контекст. 

Instagram

В Инстаграме рулит визуальный контент с красивой подачей и ярко выраженным «голосом» бренда. Кроме видео и картинок, отлично заходят прямые эфиры, которые усиливают вовлечённость аудитории и связь с брендом или человеком. В соцсети особая аудитория, которую надо тонко чувствовать. Почти 60% российской аудитории — это женщины, в аккаунте Aviasales доля ещё больше. 

Продвигаться в Инстаграме без историй и прямых эфиров — всё равно что ехать на скорости 10 км/ч. Доехать до пункта назначения можно, но времени на это уйдёт гораздо больше, чем когда педаль газа выжата в пол. 

При работе с площадкой надо внимательно следить за трендами и «вариться» в нише. На время самоизоляции мы отказались от прямых эфиров, где одна или несколько говорящих голов что-то обсуждают. Этот формат временно утратил эффективность. Вместо этого рассказываем о том, как живут разные города в период карантина и после снятия ограничений. Это актуально, релевантно тематике бренда и затрагивает правильные «нервы».

В Инстаграме отлично заходят игровые механики, которые заставляют людей думать, ждать, спрашивать и вовлекаться в игры, головоломки и другие интерактивные форматы. Несколько крутых идей покажем дальше в кейсах. 

Twitter

В Твиттер-аккаунте очень активная аудитория, которая без ума от ситуативного контента. Посты создаются для увеличения узнаваемости. Понятно, что человек не пойдёт покупать билеты после просмотра шутки или мема, но в памяти у него отложится, что Aviasales помогает экономить на путешествиях. 

В третьем квартале 2020 года аккаунт в Твиттере получил 8 млн бесплатных показов. В Twitter очень активное комьюнити, но чтобы добиться успеха на платформе, надо стать частью аудитории. 

Telegram 

Телеграм отлично подходит для разных типов контента: новости, опросы, квесты, анонсы. Очень важно с первых постов задать уникальный «голос». Это поможет конкурировать с другими сообществами в борьбе за внимание. 

В Телеграме отлично заходят интерактивные форматы. Живое подтверждение — бот Aviasales, который создавал новогодние аватарки. Пользователи делали смешные картинки и участвовали в розыгрыше игровой консоли. За 1,5 месяца на Телеграм подписались почти 40 тысяч человек. 

TikTok

Одна из самых быстрорастущих социальных сетей с огромной аудиторией. Главный плюс в том, что на создание контента уходит минимум времени. Придумал идею, записал ролик, воспользовался встроенным редактором эффектов — и собираешь лайки. 

В аккаунте Aviasales пока 2 ролика, но мы активно делаем рекламные интеграции с блогерами и наращиваем присутствие бренда на платформе. Наш первый ролик хорошо зашёл: почти 200 тысяч просмотров, 15 тысяч лайков и 1000 комментариев. 

Pinterest

На Pinterest стоит обратить внимание из-за особой любви со стороны Google. По многим запросам на верхних строчках поисковых систем часто попадаются посты из этой социальной сети. На ведение профиля уходит много времени, так как нужен крутой визуальный контент.

Для Aviasales Pinterest не принёс крутых результатов, поэтому мы плавно переключились на Яндекс Дзен, где хорошо заходят подборки и нестандартный тревел-контент. 

Удачные кейсы

За последние несколько лет накопилось много успешных кейсов. Кратко расскажем о тех, которые принесли больше всего профита и помогли увеличить лояльность аудитории. 

SMM-менеджер Rickey F

Те, кто смотрят Versus, наверняка знают репера Rickey F, который отчасти стал известен благодаря баттл-рэпу. В июле прошлого года мы предложили подписчикам в Твиттере выбрать российского рэпера, который станет амбассадором сервиса. Многие поддержали кандидатуру Rickey F, позже он сам пришёл в комментарии и согласился участвовать в эксперименте. 

Рики один день вёл Твиттер-аккаунт и отвечал на вопросы аудитории. Самый успешный пост собрал 7 тысяч лайков и 2 тысячи ретвитов. Эксперимент прошёл удачно, многие бренды подхватили идею и некоторые сделали это не совсем удачно. 

Новогодняя кампания 2019

Один из самых успешных кейсов в Инстаграме связан с новогодней кампанией. Не секрет, что россияне с особым трепетом относятся к этому празднику, поэтому остаётся только выбрать подарки и блогеров для рекламы.

Мы запустили предновогодний адвент-календарь: каждый день открывалась одна «ячейка» с подарком. Вместе с подарками люди больше узнавали о компании и вовлекались в контент. Кампанию собрали за 10 дней, на продвижение потратили 250 тысяч рублей. Деньги ушли только на подарки и упоминания у блогеров. Результат — 1,5 млн органического трафика.

Контент-стратегия 2020

В этому году мы решили сделать упор на видео и другой интерактивный контент в Инстаграме. Запустили прогноз погоды, шоу «Карантин с Пушкиным» и «Ковёр-самолёт», проводят онлайн-экскурсии. 

Наш Instagram полностью меняется в среднем каждые 8 месяцев: мы можем удалить старые посты, которые больше не приносят активность, изменить визуальное оформление и запустить несколько новых форматов. Аудитории это нравится. 

Конкурс с AR-маской «В какой город ты отправишься»

Мы сделали простую маску, которая генерирует случайный город, в который «отправится» человек. Для участия в конкурсе надо было сделать с ней сторис. Победитель получил реальное путешествие, а маска — нереальные охваты. 

Только за первую неделю ей воспользовались больше 20 млн человек. Это очень крутой результат при минимальных трудозатратах. 

Провальные кейсы

Мы не боимся показывать кейсы, которые провалились. SMM — тонкая материя, в которой нельзя всё время быть на высоте, от неудач никуда не деться. Негативный опыт помогает нам избегать ошибок в будущем. 

Vk Apps

Мы стараемся следить за всеми новыми фишками и тестировать их эффективность в полевых условиях. После релиза платформы VK Apps появилась идея сделать небольшое приложение, которое бы выдавало предсказание о поездке. Принцип работы максимально простой: человек жмёт кнопку и получает прогноз путешествия. 

Должно было получиться круто, но что-то пошло не так. Приложение протестировали всего около 200 человек и даже «магнит» в виде розыгрыша денежного приза не увеличил его эффективность. Возможно, людям не понравилась механика или промопосты показались слишком скучными. Так бывает. 

Протесты в Москве

Кейс нельзя назвать откровенно провальным, но он заставил задуматься о том, что шутки не всегда бывают удачными. Даже если идея кажется невероятно крутой. В прошлом году в России было неспокойно — многотысячные митинги по всей стране, освещение в средствах массовой информации и постоянное обсуждение протестов в социальных сетях. 

Мы не смогли пройти мимо и выпустили шутку на день России. Она разошлась по разным соцсетям и вызывала много негатива в сторону компании и маркетологов, в частности. 

Некоторые люди даже потребовали публичных извинений и увольнения сотрудников, которые участвовали в создании коллажа. 

Пост собрал 2 тысячи комментариев, 500 репостов и почти 130 тысяч охвата. К обсуждению подключились даже известные люди. Известный российский писатель Сергей Лукьяненко жёстко высказался в адрес Aviasales и превратил неудачную шутку в преступление против страны. 

Надо заранее готовиться к негативным реакциям. Люди, которых сильно зацепила шутка, приходили в App Store и Google Play, чтобы оставить гневные комментарии. Хотя они никак не связаны с качеством приложений. 

AR-маска «Путешествия в 2020»

На волне популярности первой маски в Инстаграме, мы сделали вторую, и она принесла гораздо меньше целевых действий. Возможно, проблема заключалась в более простой механике или в том, что маску вообще не рекламировали.

В любом случае, 1000 репостов и 200 тысяч показов — это неплохой результат. Новички узнали о нас, а с преданными фанатами установилась ещё более прочная связь. 

Agent Aviasales

В феврале-марте 2020 года запустили в Инстаграме проект «Агент Aviasales» с отдельным аккаунтом и сложным продакшном. Хотели найти талантливых микроинфлюенсеров, которые только начинали карьеру блогера, но уже обзавелись активной аудиторией. Как результат — 20 участников и 3 победителя.

Рекомендации и лайфхаки

Продвижение в социальных сетях отнимает много времени и ресурсов. Надо следить за событиями в мире, в своей нише, общаться с подписчиками и оперативно реагировать на вопросы. Собрали несколько полезных советов из личного опыта, которые помогут начинающим тревел-блогерам и всем, кто хочет продвигать соцсети.

Работа с блогерами

Рекламные интеграции с участием локальных или глобальных инфлюенсеров почти всегда приносят хороший профит, но надо чётко понимать, какие задачи стоят перед вами. И запастись терпением: на обсуждение задачи и создание контента уходит много времени. 

В Aviasales общением с лидерами мнений занимаются ребята из отдела маркетинга. Тем, кто работает в одиночку, придётся несладко. Надо будет самостоятельно подбирать лидеров мнений, придумывать формат интеграции, согласовывать нюансы и отслеживать эффективность рекламы. 

Лайфхак: старайтесь находить блогеров, которые ещё не выросли до уровня глобальных инфлюенсеров, но уже известны в узких кругах. Мы вовремя заметили набирающего популярность видеоблогера Антона Лапенко и сделали с ним крутую интеграцию. 

Отслеживание упоминаний

По мере роста популярности аккаунта в социальной сети увеличивается количество упоминаний. Надо держать руку на пульсе и оперативно отвечать людям. Это особенно важно при продвижении аккаунтов компании. «Ростелеком», «Мегафон», «Визит» и другие бренды реагируют на упоминания очень быстро. Люди специально проверяют, насколько быстро SMM-щики ответят и даже запускают миничелленджи. 

Секрет в том, что бренды используют платформы для отслеживания упоминаний. В Aviasales это Brand-Analytics, который мониторит сообщения с упоминаниями в социальных сетях, видеохостингах, мессенджерах, маркетплейсах и на других площадках. Платформа распознает текст в сообщениях, картинки, видео и stories. Уведомления приходят в Telegram и на электронную почту. 

Для небольших компаний или начинающих блогеров есть лайт-версия сервиса BA Express с более низкой ценой. Если платформа не понравится, можно воспользоваться аналогами, например, Youscan или Mention

Ситуативный контент

В статье мы уже отмечали, что ситуативный контент работает лучше всего, но надо знать, как правильно его готовить.

Советы:

  1. Старайтесь оперативно реагировать на инфоповоды. Отдача от ситуативного контента, который обыгрывает события прошлого месяца, будет меньше, чем от свежей новости.
  2. Делайте ставку на эмоции. Ключ к успешному продвижению в социальных сетях — не количество лайков, а вовлечённость аудитории. 
  3. Адаптируйте контент под особенности площадки. В Твиттере любят короткие посты, в TikTok рулит интерактивный контент с эффектами, а в Инстаграме — видео и сториз.  
  4. Не делайте контент как попало. Не все инфоповоды подойдут для адаптации под вашу нишу. Выбирайте релевантные события, обыгрывайте их с необычной стороны и следите за реакциями подписчиков. 

В прошлом году в нашем сообществе Вконтакте отлично зашёл пост с розыгрышем игрушечного Гелендвагена за репост. Это адаптация акции блогера Гусейна Гасанова, который разыгрывал настоящий автомобиль и подарил его подписчице из Инстаграма. Наш промопост посмотрели 145 тысяч человек. 

Кросспостинг

Некоторые блогеры и компании дублируют контент в разные социальные сети. В этом нет ничего плохого, но учитывайте особенности платформы. Мало кто будет читать длинный пост в Инстаграме. Во всех соцсетях лидирует визуальный контент. Люди смотрят видео, клипы, слушают подкасты и восхищаются мемами. 

Твиттер-подписчики Aviasales привыкли к дерзкому юмору, который часто на грани. Если выпустить аналогичный пост в Инстаграме, часть аудитории может не понять юмора и отписаться. 

Если есть силы и время — готовьте разные посты для Твиттера, Вконтакте, Инстаграма и других площадок. Все инструменты надо использовать правильно. Например, написать полезную статью с юмором в блог, на её базе сделать видео или записать подкаст. Человек выберет формат, который ему наиболее интересен. 

Платный трафик

С платным трафиком в любой соцсети надо работать осторожно. На первых этапах развития сообществ можно привлечь внимание к своему контенту с помощью рекламных инструментов, но лить трафик на постоянной основе не стоит. Нет ничего лучше естественного охвата, лояльной аудитории и маленького, но живого комьюнити. 

Aviasales с мощными финансовыми ресурсами могла бы поднять свои соцсети до миллиона фолловеров за короткий срок, но мы так делать не будем. Путь к успеху — вирусный контент, который бьёт по «болям» аудитории. 

Геймификация

При правильном использовании игровые механики приносят отличные результаты. Например, у нас хорошо сработали квесты в геочатах. Человек попадал в первый чат, отвечал на загадку и переходил в следующий. В конце он становился участником розыгрыша авиабилета на 30 тысяч рублей.

Это был один из первых Telegram-квестов в мире и точно первый в тревеле. Кроме большого количества участников и увеличения лояльной аудитории, мы получили активные сообщества, в которых до сих пор «течёт» жизнь. 

В качестве заключения поделимся ещё одним советом: если хотите продвинуть личный бренд или сообщества компании в соцсетях, научитесь правильно расставлять приоритеты. Начните с одной платформы, нарастите лояльную аудиторию, генерируйте полезный контент и постепенно перетаскивайте людей в другие сервисы. За социальными сетями будущее, и оно уже наступило. 

Рекомендуем также прочитать