Блог партнёрской сети Travelpayouts

Реклама в Яндекс.Дзене: как получать не только трафик, но и конверсии

Время прочтения:  5  мин.
93
0

Яндекс.Дзен входит в десятку крупнейших сервисов рунета. Мы пригласили на TPAS2020 Егора Хама, менеджера по работе с партнёрами Яндекс.Дзен, чтобы узнать из первых уст, как правильно запускать рекламу на этой площадке.

Вкратце про Дзен: механики, аудитория, возможности для рекламодателей

Яндекс.Дзен — это платформа с текстами и видео от блогеров и медиа. Ежедневная аудитория ресурса превышает 17 млн пользователей, в среднем каждый зашедший проводит здесь более 40 мин. Это очень хороший показатель, учитывая тот факт, что посетители не приходят на Дзен в поисках какой-то конкретной информации, а просто хотят прочитать что-то интересное или вдохновиться. 

Ежедневно на Яндекс.Дзен публикуется огромное количество контента. Среди всего этого многообразия площадка сама отбирает тот, который будет интересен именно вам. 

Слайд из презентации Егора показывает состав аудитории Яндекс.Дзена. Большую часть составляют пользователи старше 24 лет, в основном это жители Москвы и Санкт-Петербурга. Традиционно этот сегмент аудитории считается наиболее платёжеспособным. Об этом говорит и тот факт, что первые кейсы рекламодателей Дзена относились к тематике авто и недвижимости. 

Алгоритмы показа публикаций на Дзене

Лента каждого пользователя Дзен уникальна. Подборки публикаций для разных людей отличаются так же, как их отпечатки пальцев. Как платформа подбирает статьи? На Дзене работают два алгоритма таргетинга — семантическая близость и коллаборативная фильтрация. 

Таргетинг на основе семантической близости анализирует тип контента, который читает пользователь, и предлагает ему похожие статьи. При этом система учитывает качественные показатели взаимодействия со статьями —  дочитывания, лайки, комментарии. 

Таргетинг по коллаборативному принципу основан на вкусах похожих на пользователя людей: система показывает контент, который интересен аудитории, с которой у нас есть общие признаки.

Указанные таргетинги работают совместно и оптимизируют ленту каждого пользователя конкретно под его запросы. 

Как работает реклама на Дзене

Основной формат Дзена — статья. Универсальность этого формата заключается в том, что он покрывает все этапы воронки продаж, начиная с формирования знания о продукте и заканчивая целевым действием пользователя — покупкой или конверсией. 

Статьи из Дзена показываются не только на самом сайте zen.yandex.ru, но и на главной странице Яндекса и в Яндекс.Браузере. Также у платформы есть своё приложение. 

Рекламные статьи на Дзене помечаются плашкой «промо» в левом верхнем углу. Благодаря тому, что реклама выстраивается в ленте платформы по тем же алгоритмам, что и обычные материалы, её сложно отличить от органических публикаций. 

На платформе существуют два типа рекламы — промо-статьи и блоки из Яндекс.Директа (так как Дзен является одной из площадок Рекламной сети Яндекса). 

Среднее время чтения рекламных статей на Дзене составляет 2 минуты. По мнению экспертов площадки, это очень хороший показатель, и он говорит о том, что пользователи вовлечены в контент.

Оплата на Яндекс.Дзене

Размещая рекламный контент за Дзене, вы платите только за качественный контакт, то есть за пользователей, дочитавших вашу статью до самого конца. Дочитывание засчитывается в том случае, если пользователь доскроллил до конца статью за время не менее чем 30 секунд.  

Стоимость дочитывания рекламодатель настраивает сам в рекламном кабинете. Минимальная ставка — 1 рубль, на текущий момент бенчмарк по этому показателю составляет 5-7 рублей.

Способы дальнейшей коммуникации с пользователем

Механика Scroll2Site

Пользователям, которые дочитали статью до конца, логично предложить посетить сайт в поисках дальнейшей информации. Для этого на Дзене существует механика Scroll2Site: по окончании чтения статьи пользователь делает скролл вниз и в тот же момент оказывается на посадочной странице сайта.

Как это выглядит визуально, Егор демонстрирует на конкретном примере [9:42] в рамках доклада.

Лидогенерация

В дополнение к настройке Scroll2Site рекламодатели на Дзене имеют возможность собирать лиды напрямую в статье с помощью Яндекс.Форм. Для этого нужно создать опрос и разместить его в нужном месте в тексте.

Егор рекомендует использовать формы одновременно с алгоритмом Scroll2Site. В этом случае, если вы вдруг не получите нужного отклика в виде заявок, то сможете увидеть, как пользователи ведут себя после перехода на сайт. Этот анализ позволит найти слабые места в публикации. 

Способы повысить эффективность рекламных кампаний на Дзене

Стратегически Яндекс.Дзен работает по всем уровням воронки — от знания к продажам и конверсиям. В видео [12:16] Егор подробно рассматривает путь пользователя на Яндекс.Дзене. Соответственно, главным «активным веществом» ваших рекламных кампаний является сам контент. Работая в первую очередь с ним, вы влияете на результаты. По внутренним данным Дзена, CTR хорошей рекламной статьи составляет более 2,5%, а дочитывания —  более 40%. 

Помимо показателей по самим статьям, в целях повышения эффективности работы с Дзеном, нужно проводить постклик-анализ. Следите за тем, как пользователи реагируют на информацию на самом сайте, высокий ли процент отказов и т.п. Эти данные позволят понять, насколько хорошо вы работали со своей аудиторией при помощи контента на Дзене. 

Что же делать, если достичь хороших показателей не получилось? Существует 4 «рычага влияния» на рекламную кампанию в Дзене:

  • картинка
  • заголовок
  • контент
  • ставка

Причём ставка — это последний рычаг, который нужно применять. На конкретном примере Егор показывает [15:13], что может произойти, если вы начнёте оптимизацию рекламной компании с повышения ставки и забудете про остальные параметры.

В случае, если показатели рекламной кампании оказались низкими, рекомендуется провести A/B-тестирование с самими текстами. Сделайте 15 публикаций из одного текста, придумав три варианта заголовков и пять вариантов обложек. Посмотрите, какой вариант сработал лучше всего, и сосредоточьте внимание на нём. В итоге должно получиться 2-3 варианта публикации с хорошим CTR и высоким процентом дочитывания. Ваша изначальная ставка при этом останется прежней. 

Каким клиентам Яндекс.Дзен подойдёт лучше всего

В целом, Дзен подходит почти всем типам клиентов на разных этапах работы с продуктом.

Тревел-тематика не является исключением. Особенно это актуально сейчас, когда люди начинают задумываться о том, где им провести отпуск и не совсем понимают, какие направления открыты и какие возможности отдыха есть на рынке. 

Где взять контент для Дзена

Как уже стало понятно, главное на Дзене — это контент. Где его взять? Егор выделяет три основных способа.

  • Писать тексты самим. Однако этот способ не рекомендован тем клиентам, которые запускают рекламу на Дзене впервые. На этой площадке работают определенные типы текстов, и без соответствующего опыта можно не получить сразу же хороший результат.
  • Обратиться к специалистам в профильные рекламные агентства.
  • Обратиться непосредственно в Дзен. На площадке работает программа поддержки новых клиентов: при бюджете от 200 000 рублей сотрудники Дзена напишут 3 публикации бесплатно, на основе вашего брифа. Пример такого текста Егор приводит в видео [19:20]

Новый формат — видео на Дзене 

Совсем недавно на Дзене появился формат видео. Работает он так же, как и текстовые статьи: на основе ваших интересов платформа показывает вам в вашей ленте видеоролики. После нескольких секунд просмотра происходит расхлоп и, если вы досматриваете видео до конца, Дзен предлагает перейти на сайт. 

Оплата видео доступна за досмотры или за внешние переходы. Досмотром считается просмотр более 30 секунд ролика или до конца. Бенчмарки на текущий момент: цена досмотра составляет от 30 копеек, цена за переход на сайт — от 5 рублей.

Видео проигрывается при соблюдении двух условий: 

  • у пользователя активна соответствующая вкладка браузера (при переключении между вкладками видео останавливается);
  • в зоне видимости находится не менее 50% ролика. 

Яндекс.Дзен — это оптимальный ресурс, где вы можете подробно рассказать о своём продукте наиболее заинтересованной в нём аудитории. Полную версию выступления Егора Хама вы можете посмотреть в начале статьи или на нашем YouTube-канале.

Презентация

Презентацию можно скачать по ссылке.