Блог партнёрской сети Travelpayouts

App-экономика: считаем деньги в мобайле, доклад TPAS′19

Время прочтения:  8  мин.
100
0

Александр Клишев, руководитель подразделения трафика в Go Mobile, рассказал, почему мобильные приложения — это тренд, зачем они нужны и как зарабатывать с ними деньги. Презентация доступна по ссылке.

Тренды на рынке приложений

Мобайл опять победил. Только ленивый за последние три года не сказал о том, что мобайл растёт, что мобильные аудитория — пользователи с мобильных устройств — покупает всё чаще и чаще, и что бизнес, который пошёл в мобайл, зарабатывает там всё больше и больше.

Рост мобильной аудитории, которая совершает покупки в тревел-нише

Около трети бронирований приходится на долю мобильных устройств в таких сегментах как отели, туры, ж/д билеты, авиабилеты. При этом количество поисковых запросов, связанных с путешествиями и содержащих ключевые слова «сегодня», «завтра», «купить билет [место] сегодня», выросло на 150% и продолжает расти.

Если говорить про тренды, то явный тренд 2019 года — спонтанное бронирование. Это неразрывно связано с мобильной аудиторией, потому что спонтанно бронировать в последнюю минуту удобно как раз с мобильных устройств: они всегда рядом, под рукой, ими удобно пользоваться, мы можем это сделать за 1–2 минуты. Это удобнее, чем обычный компьютер, который нужно включать и ждать, пока он загрузится. При этом доля приложений и доля мобильного веба примерно одинаковы. И в будущем тренд сместится в сторону приложений.

Тренды 2019 для тревел-сервисов

Зачем вам мобильное приложение

Посмотрим на это с двух сторон: со стороны клиента и со стороны бренда. В данном случае бренд — это партнёрская программа, например, Aviasales.

Клиенту

Частота и удобство использования. Тыкаем в смартфон, попадаем в приложение и совершаем все необходимые действия.

Личный кабинет. Когда регистрируемся, то логинимся всего один раз, и больше делать ничего не нужно. Привязали карту, можем платить и забываем вообще о том, что данные карты нужно где-то вводить. На мобильном вебе это нужно делать каждый раз заново.

Офлайн-доступ. Хотя офлайн-доступ и не очень применим к тревел-тематике, но это удобно, если мы заранее загрузили данные и пользуемся сервисом через приложение.

Дополнительные возможности. Приведем в пример Apple и возможности, которые дают AR и VR дополненная реальность. Например, берём телефон и наводим на зал, а там появляется пальма. Рядом с пальмой появляется анимированный ценник, он начинает моргать, мы на него кликаем, открывается окно, например, с распродажей билетов в Таиланд. Покупаем, едем и вот, мы видим там эту же пальму, но уже в реальности. Таким образом мы получаем что-то вроде игровой механики.

Скидки, акции и новости. Нужно быть ленивым, чтобы не говорить об этом своим пользователям. Какие новинки появились, какие скидки, какие новости и акции у вас есть.

Партнёру, бренду, бизнесу

  1. Если человек часто использует ваше приложение, выше шанс, что он в нём что-то купит.
  2. Намного выше средний чек, не только в тревеле, но и во всех сегментах.
  3. Пуш-уведомления — бесплатный способ взаимодействия с вашей аудиторией. 
  4. Лояльность. Пользователь заходит чаще и чаще, потому что ему нравится приложение. 

Билеты и отели — главные причины, почему люди устанавливают тревел-приложения и то, зачем они вообще нужны. Но ещё одна важная причина — программа лояльности, четверть всех пользователей устанавливает приложение только ради нее. В программе лояльности хранятся все данные. 

Удобство и простота использования приложения по сравнению с мобильным вебом также в том, что приложение адаптировано для смартфона, и требуется всего два–три клика до нужного действия.

Три главные причины, зачем нужно мобильное приложение и что оно даёт:

  1. Удержание пользователя. Выше retention-rate. 
  2. Лояльность. Не платить за возвращение.
  3. Выше средний чек.
Причины установки тревел-приложения

Три способа монетизации

  1. In-app-покупки. Самый знакомый: заходите в приложение, бронируете отель и оплачиваете привязанной в приложении картой. 
  2. In-app-реклама. Если вы играете в мобильные игры, вы знакомы с этим способом. Играете в игру, проходите два или три уровня, и появляется рекламное видео длительностью 30 секунд. Это тоже один из способов монетизации, когда устанавливается SDK сторонней сети и в этом рекламном блоке демонстрируется  видео. Владелец приложения получает от рекламной сети деньги, а пользователь может кликнуть по баннеру или видео и перейти на карточку мобильного приложения или на сайт. 
  3. Платная подписка. Пример: сервис изучения языка запустил рекламную кампанию в Instagram с привлекательной картинкой. Пользователь переходит в стор, открывает приложение, соглашается на использование с автоматической оплатой позднее с привязанной карты. Но когда срок оплаты подходит, пользователь уже не помнит об условиях или не читает их вовсе, и оплата списывается. К слову, App Store изменил политику в этом плане: условия соглашений теперь лучше видны, чтобы защитить пользователей. 

Как считать экономику внутри приложения на платном трафике

Расчёт проводится в течение месяца с момента, как пользователь установил приложение. Данные в таблице — из кейсов агентства Go Mobile и от Aviasales. По комиссиям приведены данные по нижней границе.

Как считать экономику внутри приложения на платном трафике

CPI — стоимость установки приложения. География в расчете — РФ, CPI в реальности может быть выше или ниже, здесь указываем в качестве примера 70 рублей. В расчёте для простоты указан одинаковый средний чек на отели и авиабилеты (в реальности он разный, у отелей — выше). CPI в реальности тоже может кардинально отличаться от приведенных данных, например, CPI при переходе из Facebook в рабочем кейсе нашего агентства (приложение ж/д билетов) — 6 рублей.

Средний чек 12 300 рублей. Частота покупки — 2 раз в год. 

CR — коэффициент конверсии из установки в покупку авиабилета 3%, из установки в бронь отеля — 2%.

Время жизни пользователя два года. Любовь, как говорят, обычно живет три года, а пользователь — два. 

Число установок для простоты указываем 1000.

Комиссия от стоимости билета у Travelpayouts по нижней границе примерно 1,6%, от стоимости отеля — 4,9%.

На что нужно обратить внимание? Стоимость установки и число установок. Так мы вычисляем потраченные деньги. 

Покупки авиабилетов

Как подсчитать доход приожения

Количество установок умножаем на коэффициент конверсии, получаем 30 авиабилетов, точно так же рассчитываем по броням отелей.

Как считать экономику внутри приложения на платном трафике

Доход с авиабилетов и отелей

Как считать экономику внутри приложения на платном трафике
Как считать экономику внутри приложения на платном трафике

Средний чек умножаем на количество покупок и на комиссию по нижней границе. Соответственно, доход за месяц — это доход с покупки, умноженный на 2, потому что частота покупки — два раза в год. 

Как считать доход с продажи броней отелей внутри приложения
Как считать доход с продажи броней отелей внутри приложения

Доход учетом  LTV — это доход за год, умноженный на 2, то есть два года, срок жизни пользователя.

Как считать доход с продажи броней отелей внутри приложения

Этот расчёт примерный: в нём не учтены многие переменные, в том числе органический трафик и бесплатный маркетинг. Один сегмент может работать лучше, другой — хуже, но вся эта методология нужна, чтобы понимать, как должен окупаться платный трафик. В нашем примере благодаря высокой стоимости установки платный трафик окупается в течение двух лет.

Таким образом, нужно работать с увеличением коэффициента конверсии, со снижением стоимости за установку, привлечения пользователя, и с частотой покупки, стараться, чтобы пользователи покупали чаще.

Разработка приложения

Итак, вы решили делать приложение. Разработка приложения с нуля — сложный и трудоёмкий процесс, не каждый с этим справится самостоятельно, но, к примеру, в Go Mobile есть SDK Aviasales, что упрощает задачу.

Аналитика

Условно аналитику можно поделить на ту, что измеряет количество установок и покупок, позволяет строить воронки, и на продуктовую аналитику, которая служит для того, чтобы понимать, как себя ведёт тот или иной пользователь или сегмент пользователей в приложении. 

Бесплатная

Аналитика для подсчета установок: App Metrica и MyTracker, для подсчёта установок с Facebook — Facebook SDK, так как первые два не поддерживают интеграцию с этой соцсетью. 

Firebase — трекинг и продуктовая аналитика. Лучше всего в ней смотреть сегменты пользователей, привлеченных с Google Ads. С другими сервисами у нее не очень хорошая интеграция.

Платная

Платные сервисы аналитики вряд ли нужны бизнесу, у которого нет бюджета на продвижение, так как стоимость такой аналитики ощутимо высокая.

Amplitude — продуктовая аналитика. Этот сервис нужен, чтобы оценить, как себя ведут сегменты пользователей внутри приложения.

Другие платные сервисы аналитики: Appsflyer, Adjust, Branch.

Продвижение приложения

Вы сделали приложение и настроили аналитику, пора зарабатывать деньги.  Теперь нужно продвижение, маркетинг. Что делать, если денег на это нет? 

Маркетинг приложения без бюджета

Самым главным инструментом в этом случае является ASO — App Store optimization. 

Отказываемся от:

  • Продвижения по ключам
  • Закупки отзывов
  • Дорогого вижуала/продакшена
  • Аналитики (ASODesk, AppFollow)
  • A/B-тестов на iOS
  • Search Ads

 Что важно в ASO:

  • Визуальная оптимизация. Иконка, скриншоты, видеоролик. Всё это можно сделать своими руками, например, записать скринкаст того, как пользоваться вашим приложением. Пользователи хорошо реагируют, когда им показывают интерфейс приложения.
  • Текстовая оптимизация: заголовок, описание. 
  • Работа с рейтингом и отзывами. 2 или 3 — очень низкий рейтинг, особенно если там негативные отзывы. Конверсия из клика в установку будет падать. Старайтесь, чтобы оценка не падала ниже 4, отвечайте на отзывы сами.

Совет: если есть немного денег, вложите их в покупку отзывов по ключевым словам, желательно тем, которые стоят меньше и менее конкурентны. Дело в том, что все крупные игроки работают с высокочастотными запросами, вы можете на какое-то время подняться в выдаче, но снова упасть, так как у больших компаний просто больше денег.

  • А/В-тесты нужны для проверки гипотез, например, проверить, какая иконка или какой текст лучше работает. У Google есть бесплатный инструмент, у Apple — платный.
  • Продвижение по ключевым словам. Если сторы видят, что какому-то запросу ваше приложение скачивается, они поднимают такое приложение в показах.

Telegram-каналы. Договариваетесь с владельцем каналов, вставляете ссылку на приложение, пользователи скачивают приложение.

Региональные форумы и СМИ. Размещение по договоренности, бартеру или платно со ссылкой на ваше приложение.

Email-маркетинг. Работает, если у вас уже есть какая-то база пользователей или сегментированная база. Пользователей можно прогревать рассылками про путешествия и сразу давать ссылку на скачивание приложения.

Коллаборация локальных турагентств и нишевых агрегаторов. Если у вас есть связи с офлайн-агентством, попробуйте работать с ним: агентство будет предлагать своим клиентам устанавливать приложение.

Локальные блогеры, лидеры мнений. Хорошо сработают размещения у небольших блогеров, которых хорошо знают в каком-то конкретном городе и прислушиваются к ним. Размещение у таких блогеров дешевле, а ценность пользователей может превосходить тех, что пришли от миллионников. 

Ваша собственная аудитория (турагентства, ваши веб-порталы, тематические порталы, статьи, обзоры). Везде в своем контенте вы можете добавлять ссылку на свое приложение. 

Если вам не хватает экспертизы: не знаете, как работать с SDK, как изготовить скриншоты, обратитесь на биржи фриланса.

Платный маркетинг и рекламные каналы

Минусы: высокая конкуренция, высокая стоимость привлечения (зависит от креативности визуальной концепции, УТП).

Блиц рекомендаций

Работа с Twitter возможна из России через их официального представителя, компанию HTTPOOL.

Если есть уже есть сайт с контентом, то не стоит делать приложение с точно таким же контентом. Всё упирается в юнит-экономику: сколько человеко-часов было затрачено на производство приложения? Скорее всего, придётся привлекать аудиторию и в приложение тоже, поэтому выгоднее потратить ресурсы на развитие сайта, сфокусироваться на этом.

С разработки какого приложения лучше начать, если бюджет ограничен: для iOS или Android? Зависит от того, в какой стране вы хотите работать и с какой категорией пользователей. iOS-пользователи лучше платят и больше покупают, но их меньше, и они дороже. Android-пользователей намного больше, особенно в Азии, они дешевле, и здесь можно быстро и относительно недорого потестить приложение на разных рынках. Таким образом, для массового продукта лучше подойдет Android. В любом случае отталкивайтесь от своего продукта и анализируйте продуктовые метрики.

Рекомендуем также прочитать